[column] Goede voorlichting geeft retailer voorsprong

De noodzaak van het betere contact met kopers, onder meer via omnichannel, heeft uitgebreid zijn nut bewezen. Bij fashion was shoppergericht werken altijd al uitgangspunt: snelheid van assortimentswisselingen, optimalisatie van leadtimes hebben daar al sinds jaren shoppergedrag vergaand beïnvloed.  Maar ook bij andere non food branches zoals elektronica, doe-het-zelf, personal care en zeker ook in travel was al in een eerder stadium sprake van een wijziging in shoppergedrag en, bij gevolg, een ingrijpende wijziging in de shopperjourney.  De pure players waren daar in veel gevallen de gangmakers.

Voorlichting producten

In food is een nieuwe kooporiëntatie ontstaan, gevoed door abstracte begrippen als gemak, gezondheid en genieten. We praten in dit geval over informatie over voedselveiligheid, al of niet verantwoord gebruik van bepaalde producten, herkomst en samenstelling van producten. Blockchaintechnologie waarmee de eerste stappen worden gezet is een mooi voorbeeld van voorlichting over afkomst en logistieke route van producten. De voorlichting over voedselveiligheid gaat natuurlijk veel verder. Betrouwbaarheid en integriteit zullen in die voorlichting een belangrijke rol spelen.

Onderzoek

In dit verband is het interessant een recent in UK uitgevoerd onderzoek aan te halen waarbij werd stilgestaan hoe het ontbreken van de juiste voorlichting ook tot een overdreven gebruik van producten kan leiden. Bijvoorbeeld op het punt van glutenvrij. In een aantal categorieën is het gebruik opgelopen tot een aandeel van zelfs 13%, terwijl de echte potentiële markt niet meer dan een omvang van enkele procenten heeft . Met andere woorden, er wordt ingespeeld op een veronderstelde noodzaak bij een groep die denkt behoefte te hebben aan glutenvrij terwijl dat feitelijk helemaal niet het geval is.

Veilig en verantwoord

Meer in het algemeen is er sowieso vaak  verwarring over wat veilig en verantwoord is. De ene bron zegt dit, de andere dat, wetenschappers en instituten die met verschillende informatie komen, de verschillende in gebruik zijnde vignetten en keurmerken…  Probeer er als consument nog maar wijs uit te worden. M.a.w.: de retailer met de beste voorlichting heeft hier een mega kans om het spel te winnen!  En dan kan betere en meer kennis op het gebied van Shopper Marketing zeker de helpende hand bieden om tot significante verbetering in de relatie met de koper te komen.

Toen de thema’s in food nog niet zo’n vergaande rol van betekenis speelden in het nemen van de koopbeslissing, en ook de daarnaast inmiddels toegenomen online verkoop nog niet aan de orde was, was er uit voldoende betrouwbaar onderzoek bekend dat de combinatie van winkel- en categoriekeuze al voor rond de 80% bij potentiële kopers op voorhand bepaald was.

Het zou interessant zijn te weten op welk niveau dat percentage nu ligt. Het zou mij niets verbazen als dat percentage inmiddels op een veel lager niveau ligt. Reden om onze leden de vraag voor te leggen dat eens gezamenlijk te gaan onderzoeken. Want de vooringenomenheid die er op basis van dat hoge percentage was heeft ongetwijfeld mede veroorzaakt dat er zo’n langdurige prijzenoorlog heeft gewoed. En dat terwijl er nu heel andere motieven spelen om tot een bepaalde winkelkeuze  te komen. Omnichannel en communicatie spelen daarbij een belangrijke rol  van betekenis.

Dit blog is geschreven door Cees Bosma, Founding Partner ISMI